三十年磨一剑 克丽缇娜的产品之道

来源:《化妆品财经在线》

当今社会发展日趋快速,随着互联网、大数据、人工智能等技术的迅速发展,引发了商业形态的巨大变革。在此变革中,产品、品牌、市场、营销方法等要素也在不断变化,作为企业经营者,需要与时俱进,以新的思维方式去构建品牌、传播品牌。而产品,作为一家企业发展的核心要素,也是商业最重要的本质,美丽健康行业同样如此。

好的产品是赢得客户口碑的关键,更是企业长久生命力的源泉和驱动。尤其是在疫情之后,全球经济消费受到较大的冲击,国内市场在党和国家的领导下,较快的在疫情后恢复生产和消费,在全球各大经济体中一枝独秀。在这种大背景下,克丽缇娜以产品力为核心驱动,实现了经营和业务的快速恢复与增长。

2021年克丽缇娜美容连锁加盟店业绩稳步上涨,大陆门店累计达到4720家,较去年增长4%,更超越2019年疫情前最佳水平,再次获得“中国特许连锁100强”荣誉称号。克丽缇娜的成功所仰仗的除了品牌正确的战略布局,更离不开好的产品带来的优质土壤。

那么,这家在中国市场深耕30多年的美业龙头企业,是如何将它的产品打造成核心竞争力,进而成为行业竞争的关键决胜点呢?

产品为王

“美丽消费必须回归到产品,克丽缇娜一直以来都不仅是连锁美容机构,更是一家产品公司。”克丽缇娜集团CEO赵承佑在访谈中表示。

其实,从某种意义上讲,克丽缇娜可谓是因产品而生。其创始人陈武刚博士以产品起家,他将植物氨基酸植入到克丽缇娜系列产品,开创了氨基酸护肤的新方式。除了自主研发,克丽缇娜也在不断拓展外部合作,先后与国内外顶尖实验室、权威院校联合组建研发团队,进行前沿领域研究。像微生态领域最近热捧的抑菌成分P113+,便是克丽缇娜联合中国台湾普生,利用胜肽合成技术制成P113+抑菌活性肽成分,该成分是由美国波士顿大学Dr.Oppenheim首次发现,并将其延展到口腔微生态、护肤微生态等多个领域;此外,还引进德国oceanpharma莱茵贝克海洋制药微生物实验室研制问题肌肤的专利抑菌成分-勃那特螺旋藻,力求帮助消费者构筑全身肌肤的健康微生态菌群平衡。目前,克丽缇娜已将该成分应用到了口腔护理、私密护理、头皮护理以及全身肌肤护理的产品中,全新推出的克丽缇娜舒冷P113+系列产品更获得不错的口碑。

要做好产品,除了好研发也要有好原料,而好原料离不开好产地。为此,克丽缇娜面向全球严选核心成分原产地。以花君子精油为例,为了找到最好的尤加利、薰衣草、迷迭香等原料,克丽缇娜通常会全球采集高规格植物精粹,比如西班牙、意大利、法国等多个国家,各取精华,融为一瓶。“这样的做法短期内是很难形成规模的,但我们要做的,从来也不是美丽流水线,而是美丽生态。”赵承佑解释道。

克丽缇娜这种产品思维其实可以作为许多品牌未来的方向:与其不断追逐新概念搏眼球,不如坚持本心、坚守匠心,深耕产品、将主业做大做强。

坚持的创新思维

不得不说:“现在美业市场的竞争压力越来越大”。除了新资本地不断涌入,还有很多场外品牌跨界入局,诸如ZARA、川久保玲、森马等服装品牌在进军彩妆市场,不断改变着竞争格局。面对同质化越来越严重的市场竞争,更多的美业机构意识到需要寻找差异化、寻找内在突破。而在这个科技引导变革的时代,对于美业品牌发展不可否认的一点是:创新是保持产品竞争力、不被市场淘汰的唯一方式。

纵观那些知名品牌长盛不衰的根本原因,就是在传承中不断创新。三十多年来克丽缇娜注重自主研发与生产能力,研发出包括护肤系列、彩妆系列、美甲系列、护发系列、健康系列等五大系列、上千SKU,新产品上市的速度远超同行业。

(克丽缇娜经典护理系列)

众所周知,每一个新产品的诞生都是要付出巨大的投入。漫长的研发周期、失败的风险、机会成本的叠加……一系列的问题经常让许多中小企业望而却步。克丽缇娜能坚守初心,离不开企业雄厚的实力。在《哈佛商业评论》2021年台湾地区第一份“最佳女性CEO”调查中,克丽缇娜集团进入上市前15大排名,自2013年上市至2020年的累计ROE为214.8%,2016年至2020年的EPS平均值为人民币2.75元,相当于几乎每一年都赚进一个股本。有人说:企业实力为研发实力做支撑,而研发实力决定了企业未来宽度及高度,二者相辅相成,而这点在克丽缇娜身上体现的尤为突出。

好口碑是王道

一个产品好不好,得看用户怎么说。传统的用户思维是一种广而告之的思维,通过大量的广告、促销来获取用户,通常宣称产品是最棒的,价格是最具性价比的,但这种思维下的产品往往显得直接而功利,甚至增加了很多欺瞒的成分。

据中国服装协会《2019～2020年中国消费趋势报告》调查结果显示,消费者对于品牌的选择,已经进入到不再因为功能性的满足,或者明星代言就会忠诚某个品牌,而更多是从“品牌的理念、文化、价值观”等层面产生消费欲望。

事实上,在各类平台上克丽缇娜的广告宣传并不多,但克丽缇娜始终保持在用户心中的好口碑。

舒适的环境,甜美的笑容加上一杯香甜的花茶,克丽缇娜从用户进店的那一刻起,就已经通过看、听、闻等多维度感受品牌传递的氛围。此后,用户可以享受到克丽缇娜每一位美容师历经28天专业培训带来的标准化技法。疫情期间,克丽缇娜加盟店店家更化身快递哥、快递姐,将用户需要的定制化产品送至家门前,实现用户隔离但产品不隔离;同时美容师转战线上,通过朋友圈、抖音等新媒体形式,使得消费者接触通道变得多维、多样,确保人员隔离但服务不隔离。

如果说,“好产品“让克丽缇娜具有与同行竞争的相对优势,那么“好产品+好服务”则让克丽缇娜更胜一筹。

(克丽缇娜旗舰店)

“我们有很多的独特性,很多业务布局都是创新的。现在最大的挑战不是来自于外部,而是我们自己,我们需要不断的挑战自己,让自己做得更好。”克丽缇娜集团CEO赵承佑说。

在消费需求多元化、生产制造智能化、资本投入聚集化等多方面因素的“加持”下,中国美业正迎来红利期,克丽缇娜想在如雨后春笋般冒出的各类品牌前保持领头羊地位,要坚持的和要做的其实都只是从一而终而已。

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